Добро пожаловать на сторону Dirtbag TikTok

Видео: Макс Шнайдер в футболке с изображением восьми мячей и фирменными змеевидными усами теряет сознание в объятиях друга, который приводит его в чувство, подключив проводные наушники EarPods к его ушам и включив Channel Orange Фрэнка Оушена. Подпись: «Мы только что узнали, что вы разговариваете с ней уже два месяца, так что теперь вам придется незаметно саботировать это, иначе вы можете оказаться в счастливых отношениях». Показатели: 4,6 миллиона просмотров и 597 400 лайков. Комментарии: «ЛМАО МЕНЯ КАЖДЫЙ РАЗ» и «Братан, это я, мне ее жаль, отец» от мужчин; «Он отправил это мне» и «Не буду разрывать контакта, чтобы отправить это ему» от женщин.

27-летний житель Лос-Анджелеса, работающий в дневное время и занимающийся бренд-маркетингом и очень похожий на 27-летнего жителя Лос-Анджелеса, работающего в дневное время в сфере бренд-маркетинга, Макс Шнайдер преуспевает в том, что можно назвать грязная сторона TikTok. Его сценки о том, как опровергнуть «обвинения военно-морского флота», а также потерять сознание и возродиться под классические альбомы Фрэнка Оушена или духи La Labo, отчетливо воплощают представление о мужественности 2023 года. Как и в предыдущих версиях этого парня — частично безработного скейтбордиста, молодого финансового брата, который спит на матрасе без каркаса кровати, — персонаж Макса Шнайдера склонен к женщинам-призракам. Но в отличие от них, он заботится о своем имидже, он потребитель в такой же степени, как и хипстер, раскачивает жемчуг и разъезжает на винтажном Jaguar. И этот персонаж находит отклик: как заметил один из комментаторов: «Я не уверен, как ему это удается, но он овладел искусством плавного сочетания отраслевого нишевого контента с популярным контентом».

Учитывая все это, я не уверен, чего ожидать, когда встречусь со Шнайдером в кафе в Сохо. Уроженец Калифорнии, который ненадолго приезжает в Нью-Йорк по работе, говорит тихо и задумчиво, он просто, но резко одет в лохматый кардиган без обслуживания и красную бейсболку. «Вот как я это вижу: если вам нужно описать то, что вы делаете, значит, вы [делаете это правильно]», — говорит он. Учитывая специфику его видеороликов и степень их резонирования, можно было ожидать, что он будет вооружен четкой стратегией и определенной рубрикой для своего контента. Но, возможно, это поведение нью-йоркского мешка с грязью. Мешок с грязью из Лос-Анджелеса действует более неторопливо, катаясь на каждом вирусном видео, как на длинной доске, вместо того, чтобы стремиться сделать более широкий комментарий к обществу.

Шнайдер запустил свой аккаунт в TikTok в начале этого года с целью к его концу набрать 20 000 подписчиков. Как только он преодолел этот рубеж, он поднял планку ворот до 75 000. Сейчас у него почти 100 000 подписчиков, более 9 миллионов лайков и он крепко держится за нишевую, но страстную часть культуры.

«Только что взял стартовый пакет «белых парней, которые встречаются с бидевушками», — начинается одно видео, в котором далее перечисляются «тупая старая машина» («Ягуар») и «рабочие штаны, в которых никогда не работали». «Как би-девушка, я одобряю это сообщение», — говорится в одном комментарии.

Как женщина из аудитории Шнайдера, я считаю, что его видео отражают современный вид гетеро-мужественности, достаточно развитый, чтобы стыдиться своих ловушек, но недостаточно, чтобы их преодолеть. И поэтому они находят отклик как у мужчин, виновных в подобном поведении, так и у женщин, которые вскидывают руки, потому что продолжают вестись на это. Но создатель так не считает.

«Я не изо всех сил стараюсь показать современную мужественность, но если есть способ высмеять себя или свой вкус так, чтобы, как мне кажется, это могло понравиться другим, это то, что мне нужно», — говорит Шнайдер. «Ваш бренд определяется людьми, которые потребляют ваш контент. В конечном итоге я не могу контролировать то, как люди его воспринимают и какова история, и я бы даже не пытался это делать».

Шнайдер, однако, собирается проанализировать свои цифры. Первоначально он ожидал, что его видео больше найдут отклик у женщин, но в его аудитории более 60 процентов составляют мужчины (в основном — что неудивительно для платформы и его контента — в возрасте от 18 до 24 лет). Он приписывает свой успех не изображению мужественности, а своей способности идентифицировать современные архетипы, которые раньше не были названы.